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2015年社交網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)激烈，移動(dòng)社交應(yīng)用更加細(xì)分化，并全面融入日常生活，覆蓋到各個(gè)領(lǐng)域。隨著社交網(wǎng)絡(luò)格局的快速變化，社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也成品牌營(yíng)銷的“規(guī)定動(dòng)作”。品牌營(yíng)銷或研究經(jīng)理人對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值也普遍持看好態(tài)度，社交網(wǎng)絡(luò)將迎來(lái)投入增長(zhǎng)。“江湖大佬”微博和微信由于平臺(tái)功能及用戶需求差異，也逐漸在品牌營(yíng)銷上呈現(xiàn)明顯差異。

現(xiàn)狀：變化快速的社交網(wǎng)絡(luò)格局

社交網(wǎng)絡(luò)全面融入日常生活，應(yīng)用細(xì)分化趨勢(shì)明顯。在前1000名的移動(dòng)社交應(yīng)用中，社區(qū)類(28%)、即時(shí)通訊類(21%)、娛樂(lè)類(20%)和匿名類(19%)應(yīng)用占比達(dá)88%，新老手同臺(tái)演繹。

微信用戶數(shù)量激增，加快布局

根據(jù)騰訊2015年第三季度財(cái)報(bào)，微信和WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)已達(dá)到6.5億，比去年同期增長(zhǎng)39%;每天超過(guò)2億次分享給好友、每天超過(guò)1億次分享到朋友圈;80%收過(guò)微信紅包的用戶轉(zhuǎn)化為微信支付活躍用戶，超過(guò)15萬(wàn)家線下門店接入微信支付;公眾賬號(hào)已超過(guò)1000萬(wàn)個(gè)，全國(guó)政務(wù)微信公眾號(hào)數(shù)量突破5萬(wàn)個(gè)，覆蓋人群超過(guò)1億，共提供超過(guò)500項(xiàng)服務(wù)。

90后成為QQ空間主要用戶群體, 95后占據(jù)主導(dǎo)

根據(jù)騰訊2015年第三季度財(cái)報(bào)，QQ空間月活躍賬戶數(shù)達(dá)6億，較去年同期增長(zhǎng)4%;包括手機(jī)、平板電腦等在內(nèi)的智能終端月活躍賬戶數(shù)達(dá)5億，較去年同期增長(zhǎng)14%。從年齡分布看，90年到94年出生的用戶比例為19%，95年后出生的用戶比例更為32%，兩者合并占比達(dá)51%，顯示出QQ空間持續(xù)的用戶吸引力。

微博活躍用戶實(shí)現(xiàn)連續(xù)增長(zhǎng)，高粘性用戶增長(zhǎng)明顯，17-33歲年齡段是微博主力人群。根據(jù)微博2015年第三季度財(cái)報(bào)顯示，2015年9月的日均活躍用戶數(shù)為1億，較上年同期增長(zhǎng)30%。9月的月活躍用戶達(dá)2億，較去年同期增長(zhǎng)近33%。根據(jù)《2015微博用戶發(fā)展報(bào)告》，在登錄頻次方面，月均登錄頻次15天及以上的微博用戶達(dá)40%，大幅領(lǐng)先去年同期的32%。在用戶年齡方面，17-33歲是使用微博的主力人群，并且以24歲為分水嶺，呈現(xiàn)24歲前女性用戶居多、24歲后男性用戶居多的特征，與微博旅游、視頻、音樂(lè)、電商等垂直興趣領(lǐng)域更吸引年輕女性、微博廣場(chǎng)的公共話題討論功能對(duì)較大年齡男性更有吸引力的特征形成共鳴。

短視頻市場(chǎng)幾大玩家逐漸差異化

“美拍”去美化，或?qū)⑥D(zhuǎn)型為短視頻播放平臺(tái);“秒拍”和微博的深度整合，以?shī)蕵?lè)、明星為切入點(diǎn)，打造一個(gè)集優(yōu)質(zhì)PGC內(nèi)容與廣泛UGC內(nèi)容于一體的高品質(zhì)直播社區(qū);“GIF快手”依靠“殺馬特”的力量，俘獲了大量四五線城市用戶。

圖片應(yīng)用：共鳴和文藝是圖片應(yīng)用吸引90后年輕用戶的主要出發(fā)點(diǎn)

“好贊nice”基于圖片與標(biāo)簽的社交軟件，把人和物連在一起，讓用戶分享自己的生活方式、情緒，找到那些與自己志同道合或者有共鳴的人;足記“圖片+字幕”的大片模式，堅(jiān)決要將文藝范兒一路走到底。

態(tài)度：品牌營(yíng)銷或研究經(jīng)理人普遍看好 社交網(wǎng)絡(luò)將迎來(lái)投入增長(zhǎng)

品牌客戶對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的反饋如何?尼爾森通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，社交網(wǎng)絡(luò)幾乎已成為品牌營(yíng)銷的“規(guī)定動(dòng)作”。

76%的企業(yè)品牌營(yíng)銷或研究經(jīng)理人表示提高了2015年社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷預(yù)算，超過(guò)六成的企業(yè)或品牌已經(jīng)為社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷設(shè)立專門的團(tuán)隊(duì)，有超八成品牌經(jīng)理人表示為社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷指派了專門的人員。而多手段“出擊”社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已成常態(tài)。

在社交網(wǎng)絡(luò)的功能上，品牌經(jīng)理人認(rèn)為微博和微信在信息傳遞方面有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，能有效提升品牌知名度，并在相當(dāng)程度上到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。

微博、微信是當(dāng)今中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)的兩大“大佬”。針對(duì)他們推出的廣告產(chǎn)品，66%的品牌經(jīng)理人表示有過(guò)購(gòu)買經(jīng)歷;同時(shí)購(gòu)買者占到近四成。

品牌經(jīng)理人認(rèn)為，微博客戶端開(kāi)機(jī)廣告和展示廣告在提升品牌知名度方面優(yōu)勢(shì)明顯，熱門話題和信息流廣告則主要有助于品牌信息傳遞。而微信廣告還只是處于試水階段，還未真正發(fā)力，未來(lái)還有很大發(fā)展空間。

玩法：品牌實(shí)戰(zhàn)演示如何玩轉(zhuǎn)微博/微信

在眾多中國(guó)社交應(yīng)用中，微博與微信是最大的兩個(gè)平臺(tái)，是品牌營(yíng)銷的角力場(chǎng)和試驗(yàn)地。因平臺(tái)功能及用戶需求差異，營(yíng)銷方式及目的也有所不同。

微博成就品牌BIG DAY

不同于新生的微信營(yíng)銷，微博營(yíng)銷受益于多年的試驗(yàn)耕耘，已形成了多樣的形式，并積累了眾多成熟的操作方法，所解決的營(yíng)銷需求覆蓋新品首發(fā)、重大促銷、限時(shí)搶購(gòu)、重大聯(lián)合推廣、明星代言等重要時(shí)間點(diǎn)的事件的傳播。如微首發(fā)等微博營(yíng)銷形式已有從話題造勢(shì)、多渠道傳播、定制專屬產(chǎn)品到轉(zhuǎn)換銷量的一整套操作方式。

微信營(yíng)銷將繼續(xù)圍繞流量釋放價(jià)值

微信著力發(fā)掘其流量?jī)r(jià)值，以微信公眾號(hào)和朋友圈廣告為主要營(yíng)銷形式。其中微信公眾號(hào)是品牌觸達(dá)消費(fèi)者的新渠道，能夠提供統(tǒng)一的服務(wù)，并作為小型電商平臺(tái)提供購(gòu)物功能，直接對(duì)接消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。朋友圈廣告則能夠最直接地滿足品牌廣告主對(duì)曝光和觸達(dá)的需求。